Se on luonnonlaki. Asiakaskunta ravintoloissa ja juomaostoksilla muuttuu jatkuvasti. Uusia tulee täysi-ikäistyvistä, vanhoja lähtee luonnollisen poistuman kautta.

Uusien ja vanhojen asiakkaiden tottumukset vain tuppaavat olemaan kuin yö ja päivä. Nykyajan untuvikkoasiakkaita kiinnostavat erilaiset juomat ja juomatavat kuin 30 vuoden takaisia nuoria asiakkaita.

Tämä tietää suuria haasteita juomateollisuudelle. Nuorimmat nykyaikuiset, niin sanottu z-sukupolvi, suhtautuvat esimerkiksi viiniin aivan eri lailla kuin vanhempansa tai isovanhempansa.

Ensinnäkin z-sukupolvi juo alkoholia vähemmän kuin vanhempansa. Se on jo itsessään haaste juomateollisuudelle, mutta zoomerit ravistelevat viinialaa muutenkin.

He ovat kyllä tottuneet siihen, että viiniä tarjotaan isovanhempien ja vanhempien illalliskutsuilla, mutta sillä ei ole samanlaista oletusarvoista sijaa heidän omassa ruoka- tai juhlapöydässään.

Entä miksi viiniä pitäisi tarjota lasipullosta, kun alumiinitölkki tuottaa paljon vähemmän ilmastopäästöjä?

Zoomereista läheskään kaikki eivät ole vielä työelämässä, joten heidän taloudellinen vaikutusvaltansa kasvaa entisestään lähitulevaisuudessa. Siksi juuri nyt saatetaan elää viinialan näkökulmasta ratkaisevia vuosia. Löytävätköhän zoomerit viinit, kun ikää karttuu? Ja jos löytävät, millaisista viineistä tulee heidän suosikkejaan?

Nuoret katsovat viiniä aivan uudesta vinkkelistä, vahvistaa pitkän linjan viiniammattilainen Terhi Oksanen-Alén, joka on seurannut ilmiötä poikkeuksellisen läheltä. Hän opettaa ravintola-alaa ammattikorkeakoulu Haaga-Heliassa.

Oksanen-Alén on huomannut, että opiskelijoita kiinnostaa viinissä vastuullisuus ja elämyksellisyys laajasti.

”Mieluummin vaikka robusti ja villimpi viini, kunhan sen tarina on kiehtova. Heille viinin elämyksellisyys syntyy sen tarinasta ja viiniä ympäröivästä kokemuksesta, kun taas perinteisen katsantokannan mukaan viiniä arvostetaan puhtaammin tuotteena, sen ominaisuuksien ja klassisten laatuluokitusten mukaan.”

Oksanen-Alénin mukaan juomamaailman murros näkyy esimerkiksi opiskelijoiden suunnittelemissa aterioiden juomamenuissa.

”He yhdistelevät ennakkoluulottomasti viinejä, oluita, cocktaileja ja alkoholittomia juomia samaan menuun. Alkoholi ei ole siis samanlainen itseisarvo kuin aiemmille sukupolville.”

”Kysymys kuuluu, mitä tapahtuu klassisille viineille. Samppanja on rockstara, joten sillä ei varmasti ole hätää, mutta miten käy vaikka Bordeaux’n ja Bourgognen viinien suosiolle?”

Nuoria ajaa pois klassikoiden parista sekin, että monet klassikkoviinit ovat viime vuosina kallistuneet huikeasti.

Särmikäs brändääminen nosti olueiden suosiota

Tammikuussa kalifornialainen Silicon Valley Bank totesi perinteisessä katsauksessaan Yhdysvaltain viinialaan, että kasvua on nähtävissä vain yli 60-vuotiaiden kuluttajien parissa. Jo z-sukupolven edeltäjät, millenniaalit, ovat löytäneet viinit vanhempiaan huonommin.

Tuloksia ei voi rinnastaa suoraan Eurooppaan, Suomesta puhumattakaan. Silti katsauksen suositusta sopinee noudattaa Atlantin tälläkin puolen: viinialan pitää keksiä keinot vedota uudella tavalla nuoriin, joille on tarjolla paljon takavuosia laajempi valikoima alkoholijuomia. Viinien ja peruslagerin rinnalle on noussut koko joukko mitä erilaisimpia pienpanimo-oluita, hard seltzereitä eli maustettuja ja alkoholilla terästettyjä, hiilihapotettuja vesiä.

Kilpailu on yksinkertaisesti kovempaa. Laadun lisäksi pitää panostaa trendikkyyteen. Esimerkiksi pienpanimojen nousua on selitetty nuoriin vetoavalla särmikkäällä brändäämisellä.

Katsaus suositteli, että viiniala painottaisi tuotteidensa ekologisuutta ja ilmoittaisi niiden ravintoarvot ja ainesosat nykyistä yksityiskohtaisemmin. Nuoret ovat vanhempiaan ympäristötietoisempia ja kiinnostuneempia elintapojensa terveellisyydestä. Esimerkiksi hard seltzereitä markkinoidaan näkyvästi sokerittomuudellaan.

”Dokabiliteetti” korostuu

Mutta eipä puhuta enempää nuorten itsensä yli. Viinilehti haastatteli kolmea z-sukupolven edustajaa, jotka ovat tulevia ravintola-alan ammattilaisia. Heillä jokaisella on omanlaisensa näkökulma viineihin.

Restonomiksi opiskelevan 24-vuotiaan Ville Tirrosen suhde viineihin on selvästi syvempi kuin enemmistöllä sukupolvestaan – tai ylipäänsä suomalaisista. Hän käy usein maisteluissa, valitsee yleensä mieluummin uuden kuin tutun viinin ja osaa sanoittaa tarkasti, mistä pitää:

”Punaviineissä arvostan tasapainoisuutta, hyvää happorakennetta ja marjaisuutta. Tammi ei saa tulla liikaa esiin, ettei se peitä aromimaailmaa. Valkoviineissä tykkään hapokkuudesta ja persikkaisesta aromista. Kuohuviineissä viehättää paahteisuus ja kypsä hedelmä. Samppanjat toki maistuvat aina.”

Toista on monilla Tirrosen tuttavapiirissä, jossa hänen mukaansa korostuu ”dokabiliteetti”.

”Siellä viinit ovat usein helposti nautittavia, hieman makeitakin. Olut on useimmiten illanvietoissa suositumpi vaihtoehto, mutta viinit tulevat toisella sijalla.”

Silti nuoret ovat Tirrosen mukaan entistä kiinnostuneempia siitä, mihin tarttuvat, kun sattuvat päätymään viiniin.

”Mielestäni nuoret panostavat viinissä koko ajan enemmän laatuun ja haluavat kokeilla uusia tuotteita. Vanhemmat taas tukeutuvat tuttuun ja turvalliseen, useimmiten alemman hyllyn viiniin”, Tirronen kertoo havainneensa.

”Vanhemmat ostavat edelleen paljon viinejä kypsytykseen, mutta nuoret haluavat juoda viinit nyt.”

Tirrosen mielestä näkyvin ero vanhempiin ikäluokkiin on kuitenkin, että hänen sukupolvensa juo vähemmän väkeviä. Hänellä on tuttavapiirissään myös niitä, jotka eivät lainkaan käytä alkoholia.

”Nuoret haluavat elämyksiä, ja se näkyy viineissäkin. Halutaan muuta kuin vain humaltua, halutaan tarinoita ja halutaan kokea”, Tirronen sanoo.

Hän ei juo alkoholittomia viinejä, lähinnä koska pitää niitä maultaan vetisinä ja kulahtaneina.

”Yhteisten hetkien ja tarinoiden jakaminen ystävien kanssa on ehdoton ykkösjuttu, mutta on vaikeaa kieltää päihtymisen osallisuutta nautinnollisessa illassa. Hyvässä seurassa ei haittaa, vaikka silloin tällöin nauttisi vähän enemmänkin viiniä.”

Kohti hedonistista kokemusta

Restonomiopiskelija Petra Laamanen on syntynyt vuonna 1994. Häntä voi juuri ja juuri pitää z-sukupolven vanhimman pään edustajana. Tästä sukupolvien taitekohdasta käsin ja myös työssään tarjoilijana hänellä on ollut eturivin paikka viinikulttuurin muutokseen Suomessa. Kahdeksassa vuodessa tarjoilijana Laamanen on havainnut, että vastaanottavaisimpia viinisuosituksille ovat yleensä nuoret.

”Useasti olen nähnyt, että 50–60-vuotiaat takertuvat samoihin vanhoihin kaavoihin. Saatetaan haluta nimenomaan amaronea, vaikka sanoisi, että se on liian vahva tilatulle miedolle ja kevyelle annokselle, peittää ruoan maun kokonaan”, Laamanen kertoo.

”Tietysti tavoite on, että asiakas saa hyvän juoma-, ruoka- ja palvelukokemuksen. Vaikka minulla olisi tarjota todella hyvä Alsacen riesling ruoan kanssa mutta asiakas sanoo, että ei tykkää hapokkuudesta ja mineraalisuudesta, saatan todeta, että siinä tapauksessa jokin puolimakea sopinee paremmin hänen makunystyröihinsä.”

Omassa viininjuonnissaan Laamanen kertoo tähtäävänsä hedonistiseen kokemukseen.

”Minulle ei ole tärkeintä, että viini on arvokas tai tuotantoalue tunnettu. Enemmänkin mietin viinin mielenkiintoisuutta ja mitä sen maku mahtaa olla. En katsele pullojen hintoja sillä silmällä, että 80 euron bordeaux on varmasti hyvä. Tutustun siihen, mitä ihmiset ovat viinistä todenneet, ja peilaan sitä omiin mieltymyksiini.”

Laamaseen vetoaa erityisesti zinfandelin ”muhevaisuus ja rotevuus”. Hän mainitsee maistelevansa naturalviinejä suurella kiinnostuksella.

Sober curious juo valikoiden

Aino Niemelä, 25, opiskelee kolmatta vuotta ravintolan liikkeenjohtoa ja valmistuu pian restonomiksi. Hän määrittelee itsensä termillä sober curious, kiinnostunut raittiudesta. Hän juo alkoholia harvoin ja valitsee silloinkin viinin sijaan yleensä cocktailin.

”Nautin siitä teatterista, kun näen, miten drinkki valmistetaan. Se elementti puuttuu minulta viinistä”, Niemelä sanoo.

”Vaikka nyt parin kuukauden sisään olen juonut ehkä yhden lasin viiniä. Se taisi olla rieslingiä, oli oikein kivaa pöytäseurueella. Kallistunkin enemmän valkoviinien puolelle, mutta annan mielelläni jonkun muun valita, sellaisen, joka tietää viinistä enemmän. Jos on isommat juhlat, tykkään ottaa samppanjaa, jonka yhdistän nimenomaan juhlistukseen.”

Niemelä kiinnittää huomiota samaan kuin Tirronen: vaikka vanhemmat sukupolvet tuntuvat arvostavan viiniä enemmän kuin nuoret, se tuntuu samalla olevan heille arkinen valinta.

”Jos mietin vanhempiani, niin heille on ollut tavallista kylään mennessä viedä viinipullo tuliaisiksi. Omissa kaveriporukoissani viedään mieluummin kukkia”, Niemelä sanoo.

”Oma sukupolveni yhdistää viinin tiettyihin tilanteisiin, joiden arvoa halutaan nostaa.”

Tarjoilijana työskentelevä Laamanen on pannut merkille sober curious -ilmiön nousun. Viime kesänä se sai hänet kehittämään työssään useita uusia mocktaileja.

”Tämä ei siis tarkoita totaaliabsolutisteja. Itseäni nuoremmat eivät vain kovinkaan usein juo humalahakuisesti. Jos he haluavat juoda, riittää tyypillisesti pieni maistelu, kun vanhemmat herkästi jakavat kokonaisen pullon.”

Laamanen povaa alkoholittomien viinien tarjonnan laajenevan ja laadun paranevan lähivuosina niin Alkossa, ruokakaupoissa kuin ravintoloissakin – aivan kuten olutmarkkinoilla on jo tapahtunut.

”Kun aloitin työt vuonna 2015, usea vuosi meni niin, että jos asiakas kysyi alkoholitonta, niitä oli vain pari vaihtoehtoa. En myöskään kehdannut tarjota niitä, koska olin itse maistanut ja todennut ne vetiseksi kauravelliksi. Ne ovat kehittyneet hurjasti lyhyessä ajassa”, Laamanen pohtii.

”Viinintuottajilla on tosin niin vankkumattomat perinteet, että niiltä voi kestää pidempään tulla tämän muutoksen mukana.”

Diginatiivit zoomerit

Z-sukupolveksi tai zoomereiksi kutsutaan 1990-luvun loppupuoliskolla tai 2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä syntyneitä. He ovat nyt noin 13–28-vuotiaita. Osa on saanut nauttia alkoholijuomia jo kymmenisen vuotta, osa ei ole vielä ehtinyt.

Sukupolvien määrittely ei ole tarkka tieteenala. Tiukkaa aikaväliä olennaisempia ovat niin sanotut sukupolvikokemukset. Zoomereille sellainen on kasvaminen pienestä pitäen internetin ja sosiaalisen median ympäröiminä. He ovat siis diginatiiveja, toisin kuin edeltävä sukupolvi millenniaalit, jotka vasta varttuessaan todistivat internetin vallankumousta ja ottivat älylaitteet vähitellen osaksi arkeaan.

Z-sukupolven maailma on kansainvälisempi mutta epävarmempi kuin aiemmilla sukupolvilla, myös työelämässä. Tutkimusten mukaan he kaihtavat hierarkioita ja korostavat oman tiensä merkitystä.