Yleisen näkemyksen mukaan Z-sukupolvi eli parikymppiset eivät enää innostu viinistä ja muusta alkoholista, koska he huolehtivat terveydestään. Kaksi tuoretta kansainvälistä analyysiä todistaa, ettei väite pidä yksiselitteisesti paikkaansa.

On totta, että nuoret aikuiset ovat juoneet alkoholia vähemmän kuin aiemmat sukupolvet samanikäisinä. Mutta se ei johdu niinkään terveydestä huolehtimisesta, vaan esimerkiksi taloushuolista. Elinkustannuskriisi ja siihen liittynyt, hurjana laukannut inflaatio on iskenyt lujaa opiskeleviin ja työelämään siirtyviin nuoriin niin Yhdysvalloissa kuin Euroopassakin. Heillä ei yksinkertaisesti ole ollut rahaa nautiskeluun.

Nyt, kun taloudellinen tilanne on hieman kohentunut, parikymppisten käyttäytyminen on alkanut muuttua. Juoma-alan analyysiyhtiö IWSR:n mukaan nuoret aikuiset käyttävät nyt yhtä paljon alkoholia kuin aiemmatkin sukupolvet käyttivät saman ikäisinä. Nuoret aikuiset käyvät myös vanhempia sukupolvia innokkaammin ravintoloissa ja baareissa. IWSR:n analyysi perustuu 15 maailman johtavalla kuluttajamarkkinalla tehtyyn kyselyyn.

Kyselyn mukaan Yhdysvalloissa huhtikuussa 2023 noin 46 prosenttia kyselyyn vastanneista z-sukupolvilaisista sanoi, että he ovat käyttäneet alkoholia viimeksi kuluneen kuukauden aikana. Maaliskuussa 2025 niin vastasi 70 prosenttia. Britanniassa vastaava luku nousi 66 prosentista 76 prosenttiin, Intiassa 60 prosentista 70 prosenttiin ja Australiassa 61 prosentista 83 prosenttiin.

Laatuviinit ovat nuorille nautiskelua

Varsinkin asuntojen hintojen karkaaminen saavuttamattomiin selittää osittain, miksi nuoret käyttävät aiempia sukupolvia suuremman osuuden käytettävissä olevista tuloistaan ruoasta ja viinistä nautiskeluun. Kun asuntosäästäminen tuntuu toivottomalta, rahat voi yhtä hyvin käyttää juuri nyt parhaassa iässä olevaan laatuviiniin. Nuoret nimittäin ostavat herkemmin kalliimpia viinejä kuin esimerkiksi viisi- ja kuusikymppiset. Viini ei ole nuorille samalla tavalla päihtymiskeino kuin se oli aiemmille sukupolville niiden nuoruudessa, vaan kyse on nautiskelusta.

Maatalousrahoitukseen erikoistuneen Rabobankin analyysin mukaan sukupolvena nuoret aikuiset eroavat edeltäjistään siinä, että ruudun ääressä kasvaneina heillä on vähemmän sosiaalisia kontakteja livenä. Se on saattanut vaikuttaa myös siihen, että he ovat kuluttaneet sosiaalisena juomana pidettyä alkoholia vähemmän kuin aiemmat sukupolvet nuorina.

Kohtuukäyttö on IWSR:n mukaan yhä vahvistuva trendi kaikissa ikäluokissa, ja nuoret aikuiset pitävät muita herkemmin taukoja alkoholinkäytöstä. Nämä trendit näkyvät esimerkiksi laskevassa viinin kulutuksessa. IWSR:n mukaan yleinen käsitys z-sukupolven perustavasti muista sukupolvista eroavasta suhteesta alkoholiin ei kuitenkaan pidä paikkaansa, vaan nuorten aikuisten alkoholinkäyttö näyttää seuraavan tuttua kaarta niin, että iän ja vaurauden karttuminen vaikuttavat alkoholin kulutukseen jotakuinkin samaan tapaan kuin aiemmillakin sukupolvilla.